“Es una cosa simple e inocente, compuesta en una bebida que es secada en un horno, molida de unos granos, hervida con agua de manantial, y de la que basta media pinta para emborracharse, sin que deba beberse una hora antes y una hora después de comer y que se toma lo más caliente que se pueda, aunque nunca se cure la piel de la boca ni se vayan las ampollas debido a tanto calor”: si la serie Mad Men hace picos de rating con la neurosis de unos publicistas estresados en la década del ’60, ¿qué decir de los creadores de anuncios del siglo XVII?
En el año 1650, St. Michael’s Alley, la primera cafetería de Londres, compró unos cuantos centímetros cuadrados en un periódico para promocionar su nueva bebida: el texto, un neanderthal de los avisos ingeniosos de hoy, fue recuperado por el British Museum y, más de 450 años y hectolitros de café después, puesto a consideración del público. ¡Prodigiosa publicidad! Con el mismo tenor de exotismo que hoy intenta vender un champú caribeño o un té chino para adelgazar, se decía que aquella “cosa simple e inocente”, nuestro bendito café, “crece de los árboles, sólo en los desiertos de Arabia”.
A su llegada a Europa, los tonos oscuros y los efluvios calientes del “vino árabe” despertaron la desconfianza de los buenos señores, que obligaron al papa Clemente VIII a bautizarlo. Por eso, aquellos cafeteros pioneros tuvieron que esforzarse para transmitir las bondades de su tónico energizante. Vamos a la tanda: si en Medio Oriente se lo consideraba una bebida medicinal, los publicistas europeos lo prescribían como un antídoto eficaz contra la indigestión, el dolor de cabeza, el letargo, la modorra, la artritis, la sequedad de ojos, la tos, la gota y, acaso la más extraordinaria propiedad, “cura la hipocondría”. Es cierto que semejante promesa comercial hoy sería juzgada como publicidad engañosa, ¿pero es muy diferente de los avisos de la madrugada televisiva que prometen la pérdida de peso o el crecimiento del cabello con técnicas de superchería? Rebelde en la pausa: como ejercicio de purgación mental, que el hipocondríaco se proponga beber un espresso a cada momento del día en que imagina una enfermedad. Entonces y ahora, ¡salud!
Publicado en Clarín
