“¿Mi libertad? Quedé reducido a tomar decisiones entre conjuntos ya configurados de elementos que puedo modificar sólo agregando o quitando cantidades sin incidencia estructural. Las variedades de café y capuchino me definen como un elector nominal, un ente regulado al que sin embargo se da la potestad de un nombre, y se singulariza. Otra vez, ¡falso! Del mismo modo se hará, durante la tarde, con mis homónimos.
¡Soy tan poco único, tan plural -aunque pueda haber creído lo contrario en el principio-, como los que se llaman como yo o han pedido la bebida en mi lugar!
A lo sumo Starbucks prevé para mí la posibilidad de saturar la medida del dulzor, siempre un poco más allá porque no hay límite enunciado para el espesamiento (vainilla, caramelo, chocolate, dulce de leche, canela, azúcar negra, blanca y rubia, entre otras opciones en modalidad autoservice).
Soy referido por los carteles y letreros como un pronombre en segunda persona singular, corrido del canon pronominal que caracterizó al consumidor de comida rápida desde el primer McDonald’s en 1940, identificado por una segunda persona plural. El “ustedes” nos negaba una biografía personal (hoy sí comtemplada), pero garantizaba una promesa que ahora defrauda.
Elegí…
Elegí”.
* * *
Así empieza Orden de compra, Diarios de un consumidor compulsivo, el maravilloso nuevo libro de Julián Gorosdischer. Desde la solapa, él, con la estampa de un prócer del alt-rock de Brooklyn, se presenta con anteojos oscuros que, acaso, le habrán servido para el camuflaje ante la cajera o el dependiente. Se dice que “con atención flotante, entrega su tutela temporaria a las corporaciones dominantes de la vida cotidiana, aquellas que controlan nuestra nutrición, el aseo, el vestuario y el descanso”. El primer capítulo es sobre Starbucks. Y después vienen Nike, Coca Cola, Ser, Axe, McDonald’s y Walmart, así como La Salada o Palermo Soho. Ni más ni menos que una inmersión cargada de lucidez, entre la crónica y el ensayo, por los paraísos del consumo contemporáneo, entornos siempre tranquilizadores. Julián entregó su vida a la tutela de doce logotipos y el resultado es brillante: una nota de sentido en el imperio del neón, una interpelación a las “corporaciones amigables” que dominan el centro comercial del siglo XXI. Leer ya.
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