“Sea usted mismo”: el mandato de autoayuda exige autenticidad con la voz de orden del imperativo. En esta época no existe anhelo mayor que “lo auténtico”, que se expresa en los lugares que deseamos visitar (sitios con raigambre histórica opuestos al parque de diversiones que es, ay, tan siglo pasado), los alimentos orgánicos que queremos comer o la música vintage que escuchamos. “Lo auténtico se ha convertido en el new cool”, escribe el sociólogo francés Gilles Lipovetsky en La consagración de la autenticidad, su último ensayo recién publicado acá. Si es cierto que vivimos en la era del ultracapitalismo, como él mismo la definió en su libro La estetización del mundo, ahora se impone el valor de lo genuino.
En su último libro, el francés Gilles Lipovetsky dice que “después del radical chic, ahora es el turno de la radical transparency”.
Transparencia, trazabilidad, ética y compromiso: son los fetiches de las marcas que buscan tranquilizar y reconquistar a los consumidores escépticos, a quienes les dicen “be yourself” para convencerlos de comprar zapatillas de trescientos dólares (siempre cultor del neologismo, Lipovetsky anuncia: “Después del radical chic, ahora es el turno de la radical transparency”). Es que la nueva moda es exigir autenticidad en todo. En el café, por ejemplo, la obsesión que me quita el sueño: como en el vino, se pide conocer la trazabilidad de la bebida, es decir, ya no sólo de qué país viene sino de qué región, de qué finca, de qué año de cosecha y, si es posible, que tenga denominación de origen. En fin: que sea “auténtica”. Para Lipovetsky, esta obsesión es una figura clave en la “antropología de la hipermodernidad individualista y mercantil”.
Tal vez sea la reacción lógica a una época donde se consagró lo falso, desde las zapatillas truchas hasta la emergencia de las fake news. En la televisión y las redes sociales, las burradas se multiplican pero la ignorancia ya no avergüenza porque se disculpa con autenticidad (digo yo: la cualidad mayor que ostenta una diva argentina que preguntó por un dinosaurio vivo). “Asistimos a una refundación completa de la arquitectura de la verdad con uno mismo”, escribe Lipovetsky: “La autenticidad, que era sinónimo de anticonformismo, se ha normalizado e institucionalizado”. En La consagración de la autenticidad se anuncia el nacimiento del homo authenticus, un tipo de persona mandatado por un ideal de consumo, aunque lo auténtico no sea necesariamente bueno ni lo inauténtico deba descartarse. Ahí el sociólogo encuentra la paradoja actual: en su búsqueda de regreso al origen, la “autenticidad tóxica” se aleja de las ideas liberales con las que nació en la Ilustración y despierta “pasiones xenófobas, proteccionistas y nacionalistas”. El ideal de la autenticidad se vuelve reaccionario: contra cualquier sospecha de imitación o falsedad, alienta la pureza como el grado cero de lo valioso. La autenticidad se afirma como un objeto de deseo de las masas.
“Queremos sentido en todo, verdad, transparencia, naturalidad, sinceridad, fidelidad a uno mismo”, concluye Lipovetsky. Ese ideal, que al principio era intrapersonal, entró en el universo de las cosas y la empresa: el fetichismo de lo auténtico ya no busca la sinceridad como valor moral supremo sino como experiencia de compra. Y si me disculpa el lector, apuro el punto final porque escribo estas líneas en un bar donde me sirven el café de origen algo frío y pienso cantarle las cuarenta al barista. Es que soy muy auténtico.
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