Este jueves 13 de enero abre la primera cafetería Juan Valdez en la Argentina. Será en Unicenter y se prometen ocho locales más en tres años. Aquí, la historia de la gran leyenda del café latinoamericano.
F5: según informó el diario El Cronista, a seis meses de su llegada a la Argentina la marca congeló su plan de expansión y analiza irse del país. Motivos: el cepo a las importaciones y la escalada del dólar blue.
El colombiano más famoso del mundo no es colombiano. La guayabera blanca, el sombrero paisa y su mula fiel, a la que bautizaron Conchita, desentonan entre los rascacielos vidriados, los taxis amarillos, los trajes de buen corte y el ajetreo de Madison Avenue, en el corazón de Nueva York, pero ahí nació Juan Valdez, como el Benjamin Button del curioso caso escrito por F. Scott Fitzgerald: vino al mundo con cincuenta años y un tupido bigote renegrido. Por época y entorno, la historia bien podría haber inspirado la trama para un capítulo de la serie Mad Men, con todos esos hombres locos por la publicidad, los cigarrillos, el whisky y los corpiños de aro metálico: en 1959, la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB) ganó la cuenta de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia para representar a los quinientos mil pequeños caficultores del país sudamericano. A diferencia de lo que ocurrió en Brasil, en Colombia no se fundaron grandes latifundios con amos esclavistas: la producción del café se dispersó en minifundios (cientos, miles), todas pequeñas fincas familiares con métodos casi domésticos de cultivo y cosecha. Los productores agrícolas, unidos en una federación desde 1927, advirtieron la necesidad de darle cuerpo y rostro al cafetero anónimo para aumentar sus ventas porque padecían un exceso de producción poco cotizada. Con una valija llena de granos tostados para moler y colar (y un millón de dólares en efectivo), dos colombianos viajaron hasta Madison Avenue y, después de unas cuantas citas de negocios bien regadas, la epifanía creativa dio a luz a un embajador de buena voluntad que, con la sonrisa de ala ancha y el gesto amable, convenció al mundo de que el mejor café baja de las montañas de Antioquia o Caldas. La agencia DDB compró páginas de anuncios en The New York Times y en sólo cinco meses consiguió que el 87 por ciento de los gringos reconocieran a Juan Valdez como un hombre de confianza, aunque el falso cafetero colombiano nacido en Nueva York debía su nombre a un estudio de mercado para que los yanquis pudieran pronunciarlo sin esfuerzo y su rostro bonachón, al actor José Duval, que era cubano.
En el origen de uno de los más fabulosos negocios del siglo XX están dos severos curitas católicos. Doscientos años atrás, el café estaba arraigado en las Guyanas, que conservaban las plantas con celo: si en el Brasil, el caballero Francisco de Melho Palheta se valió de sus ardides amatorios para llevar el grano a Minas Gerais, en Colombia, los jesuitas Francisco Romero y Raimundo Ordoñez plantaron unos cafetos que se habían robado de las Antillas: ahí donde el fin noble justifique la comisión de un pecado, los sacerdotes evangelizaron con el grano. Establecidos cerca de la frontera con Venezuela, practicaban un peculiar catecismo de expiación: después de la confesión, y como complemento al recitado de los padrenuestros y las avemarías, a los pecadores se les imponía como penitencia el cultivo de los cafetos, en número directamente proporcional con la gravedad de la falta. Desde entonces, todo aquel que se repitiera el machacante “por mi culpa, por mi culpa, ¡por mi gran culpa!” plantaba café como purgación: a juzgar por los resultados, era un pueblo de pecadores. Colombia se llenó de plantas de café repartidas en las verdísimas zonas rurales de Cúcuta, Santa Marta, Bucaramanga, Manizales o Armenia, pero ahí donde la naturaleza volcánica fuera una bendición para la plantita, las dificultades de acceso y las revoluciones, como la Guerra de los Mil Días, demoraron muchísimo la consolidación de una industria. “Colombia no fue la única que sufrió repetidas revueltas militares”, escribió Mark Pendergrast: “Muchos países latinoamericanos, sobre todo aquellos en los que el café creaba gran bienestar junto con una abyecta pobreza, sufrieron trastornos de esta clase. Un cronista escribió en 1914 que ‘muchos de los países en los que se cultiva el café’ eran aquellos ‘en los que siempre se está tramando alguna revolución’. En efecto, informó, a veces se exportaban balas con el café… y tal vez no precisamente por accidente”.
“¡Colombianos, a sembrar café!”, fue el grito de guerra que se repitió a principios del siglo XX, cuando una relativa estabilidad política permitió pensar en la economía. Como un Macondo en el campo, las pequeñas haciendas eran el corazón del realismo mágico rural y las bayas rojas y las hojas verdes del cafeto eran tan representativas de la mitología nacional que hasta se armaban en ramitos para dejar como ofrenda en las tumbas de los muertos. Para 1905, Colombia exportaba 500.000 sacos de café: mientras los Estados Unidos se rendían a los embrujos de la infusión aun a pesar de las advertencias agoreras del Postum, los yanquis empezaron a valorar el aroma frutado y el sabor suave de la arábica colombiana, que todavía bajaba de las montañas a lomo de mulas pero que la inauguración del ferrocarril llevaba más rápido hasta puertos como el de Buenaventura; para 1914, la apertura del Canal de Panamá les permitió exportar café desde sus costas del Pacífico; para 1915, Colombia vendía un millón de sacos de café. Y la Primera Guerra Mundial, que cerró la mayoría de los mercados europeos (entre ellos, Francia y Alemania, los principales compradores del grano colombiano), generó un boom del consumo en los Estados Unidos, con el café como berretín para entendidos: las tragedias de unos son oportunidades de negocios para otros.
“No sabemos quién es más terco, si Juan Valdez o su mula”: cruzado de brazos mientras Conchita carga sobre su lomo bolsas de 60 kilos, el paisano resume la estampa del macho latinoamericano. En los avisos que llenaron las páginas de los diarios neoyorquinos (en la época en que una página impar de tamaño sábana era la máxima aspiración publicitaria de toda marca ambiciosa), el cubano José Duval entrecerraba los ojos e insinuaba una sonrisa debajo del mostacho, para llevar tranquilidad a la atribulada ama de casa del “Middle America”: en Iowa o Wisconsin, los gringos cambiaban recelo por confianza en la imagen tranquilizadora del colombiano vestido de blanco, animados por la explicación del aviso creado por DDB: “Juan tiene una finca en los Andes colombianos, a un kilómetro y medio de altitud. Allí la tierra es rica. El aire es húmedo. Dos razones para lograr el extraordinario café de Colombia. La tercera es la obstinación de los cultivadores como Juan”. Por primera vez en la historia, se valoraba la calidad de la bebida. La Federación de Cafeteros creó el sello “100% café colombiano”, que rubrica como una marca IRAM el contenido del cuartito, junto al isotipo del campesino, la mula y las montañas en sus trazos mínimos, apenas: unas líneas que parecen replicadas por un esténcil y se imprimen de a millones, en tanto Colombia se haya convertido en el cuarto productor mundial de café y en el primero si se valora la calidad, por lo menos en el inconsciente colectivo, que es el Xanadú de la publicidad.
Tres años después de su nacimiento, Juan Valdez llegó a Canadá, después a Europa y más tarde a Asia. La revista Advertising Age distinguió la campaña como “sorprendentemente original” y, unas temporadas más tarde, cuando el lema publicitario destacaba la “autenticidad” del producto, los cafetaleros tuvieron el buen criterio de reemplazar al cubano por un caficultor real, el colombiano Carlos Sánchez (después sería sustituido por su compatriota más joven Carlos Castañeda), que con su estampa beatífica fue elegido en los Estados Unidos como el ícono publicitario más reconocible del país, por encima del payaso Ronald McDonald o el conejito infatigable de las pilas (despechado y herido en su orgullo, el actor José Duval tuvo fantasías de David y embocó un piedrazo en la frente del Goliat cafetero al crear el lema “José Valdez drinks Costa Rican coffee”, que se multiplica de a miles en aquellas vidrieras de los negocios o lunetas de los autos por todo el Caribe, en rebelión contra la arrogancia de la marca colombiana: murió solo y olvidado en 1993, a los 72 años y, como tantos actores arruinados por un éxito, condenado a repetir las muecas de un personaje del que nunca pudo librarse). Con el uniforme impoluto y la mula como compañera infaltable, Juan Valdez fue invitado a los late shows de la tele yanqui, hizo un cameo en la película Todopoderoso con Jim Carrey, recibió honores de presidentes y dictadores y alcanzó el mayor tributo que la cultura popular de esta época le reserva a sus íconos más perdurables: apareció dibujado en un capítulo de Los Simpson, justo cuando la familia de Springfield padece un traspié económico y, estampado en una lata, Juan Valdez se tapa la cara debajo de la frase “Vergüenza de Colombia, café con descuento”.
Su modelo de negocios se estudió en la Universidad de Harvard, donde la elite académica se maravilló frente a la construcción del mito y se lamentó ante sus últimas decisiones fallidas, como las pródigas inauguraciones de tiendas con su marca que copian los sillones mullidos y los vasos de cartón de Starbucks, la multinacional que todavía no levantó ni una sola de sus 21.000 cafeterías sobre suelo colombiano (cosa que sucederá muy pronto); esas decisiones fallidas obligaron a cerrar su local más emblemático, uno gigante ubicado en una esquina del Times Square neoyorquino que nunca funcionó porque los yanquis, sus fanáticos más fieles, consideraron que la burda pretensión de parecerse a ellos era una traición a la idea que tienen del exotismo latinoamericano, que se representa en bananas, maracas, café, golpes de Estado y la fantasía de un amante dotado para el amor y terco como una mula. Acaso haya sido una decisión más inteligente editar el disco Songs of Juan Valdez, entre cientos de otras baratijas franquiciadas al merchandising, como remeras, llaveros o tazas: grabado en el Webster Hall de Nueva York con la orquesta de Ray Martin y ubicado en las bateas de easy-listening de las disquerías cuando aún existían, el álbum publicado por la RCA Victor compilaba algunos de los temas clásicos del cancionero colombiano, como Santa Marta, Flores negras o Mi cafetal, para la escucha fácil del norteamericano promedio: si es cierto que los sones del Caribe parecen compuestos para el maridaje con una tacita de café (o un vasito de ron), los próceres de la música encontraron inspiración en la bebida oscura, ya no sólo Beethoven o Bach sino Bob Dylan, que en sus primeros rasgueos de guitarra se declaró flechado por una taza de “tinto”, el café negro sin leche ni azúcar que se toma en Bogotá, al que dedicó el quinto episodio de su ciclo radial Theme Time Radio Hour, en la declaración pública más notable de admiración por el colombiano más famoso del mundo. “Cuele una ‘taza de Joe’ caliente y humeante porque vamos a hablar del líquido ambarino de la vida”, dijo Dylan: “El oro del hombre común que, como el oro, le brinda a cada persona la sensación de lujo y nobleza. Gracias, Juan Valdez”.
Publicado en el libro Café, de Nicolás Artusi
