La última estrella de Hollywood mide 13 centímetros de alto, tiene la cintura articulada y no se preocupa por el paso del tiempo ni las lesiones en escenas de acción: es de plástico. Luce la apariencia de un padre de familia que oculta una doble vida como superhéroe increíble o de un dios nórdico demasiado aferrado a su martillo. Y ahí donde el capricho imperioso de un niño se convierta en mandato para un padre, es de esperar que de los arbolitos de esta navidad cuelguen millones de muñecos de Los increíbles, The Avengers, Star Wars o cualquier otra franquicia exitosa. La industria del merchandising facturó el último año 270.000 millones de dólares y esta cifra monstruosa revela un fenómeno de época: por primera vez, es siete veces más que la recaudación mundial de las taquillas. El cálculo delata lo evidente: se hacen películas para vender muñecos.
La industria del merchandising facturó el último año 270.000 millones de dólares, siete veces más que las taquillas del cine.
“El cine como expresión artística está muerto”, me dijo hace un tiempo un venerado intelectual porteño: “No ofrece una forma nueva desde hace sesenta años”. Por definición, y aunque el arte esté sometido como cualquier otra actividad humana a las tensiones del mercado, la obra artística es lo opuesto al producto industrial: individual e irreproducible o masivo y serializado. El cine comercial parece haber renunciado a la afirmación del dramaturgo italiano Ricciotto Canudo, el primero que se animó a calificarlo como “el séptimo arte” o una síntesis de las tradicionales artes del espacio y artes del tiempo. Las películas hoy son aparatos elefantiásicos montados alrededor de una feria de baratijas: muñecos, sábanas, vasos, cubiertos, disfraces y un sinfín de chucherías made in China estampadas en amarillo Minion o verde Hulk que aportan a sus casas matrices una facturación similar al PBI de un país pequeño: el año pasado, Disney vendió merchandising por 56.000 millones de dólares, una cifra que Tío Rico no habría imaginado ni en sus sueños más codiciosos.
La culpa es de George Lucas. En 1977, cuando se estrenó La guerra de las galaxias, él entregó los derechos de distribución a Fox a cambio de quedarse con una parte: las regalías del merchandising. Desde entonces recaudó más de 25.000 millones de dólares gracias a muñecos articulados, cepillos de dientes o envases de champú en los que cualquier fan puede desenroscar la tapa con el cráneo de la princesa Leia. Acaso arrepentida de haber cedido la explotación de su cabeza, Carrie Fisher dijo en voz alta lo que piensan los actores que se convierten en estrellas de plástico: “Cada vez que me miro en un espejo tengo que enviarle a George Lucas un cheque de dos dólares”.
